Ontwikkelingen rondom de advertentiemarkt, de distributie en de papierprijs hebben een grote invloed op de bedrijfsvoering en het businessmodel van uitgeverijen. Ze staan voor een kantelpunt en moeten scherpe keuzes maken om kwalitatief hoogwaardige (journalistieke) producten te kunnen blijven leveren aan de eindgebruiker. Uitgerekend in een tijd waarin dit soort producties belangrijker dan ooit zijn. In dit artikel zoomen we in op de digitale transformatieopgave van uitgeverijen en leggen we uit hoe apps daarin een belangrijke rol kunnen vervullen.
Dalende advertentieopbrengsten en oplages
Dat uitgeverijen in ruw vaarwater zitten is, om maar een toepasselijke term te gebruiken, geen nieuws meer. De cijfers spreken voor zich. De oplages van dagbladen – en in het verlengde daarvan de advertentieopbrengsten – zijn het afgelopen decennium bijvoorbeeld bruto met meer dan 50 procent gedaald (bron: Nielsen). Alleen al in 2020 namen de mediabestedingen voor advertenties in print media met 22,6 procent af. Tuurlijk: dit was een coronajaar, maar de daling was niet uitzonderlijk.
‘Muziek in de sector’
Toch blijven er mooie kansen liggen voor uitgeverijen. Neem de markt van huis-aan-huiskranten. Die staat al jaren onder druk doordat adverteerders steeds meer kiezen voor digitale advertentieproducten en kleinere ondernemers minder adverteren. Door de digitale vernieuwingsslag zit er desalniettemin nog altijd ‘muziek in de sector’, vertelt directeur Floor de Groot van de grote regionale uitgeverij Kontakt Mediapartners aan Villamedia: “Het bereik van de huis-aan-huistitels is nog altijd enorm, evenals de gemiddelde leesduur en de waardering.” Interessant in dit verband: betaalmuren bij (de digitale versies van) lokale media zijn nu in opmars.
Hoge papierprijs, grote distributieproblemen
Tot de grotere uitdagingen behoort ook de papierprijs. Die steeg door de aanzienlijk hogere energie-, transport-, materiaal- en arbeidskosten en de beperkte beschikbaarheid van oud papier sowieso al flink. Door de coronacrisis en de hoge gas- en dieselprijzen is zowel het maken als het vervoeren van papier de afgelopen paar jaar nog veel duurder geworden. Een groeiend probleem van print is daarnaast de distributie, niet in de laatste plaats omdat er in de huidige arbeidsmarkt nauwelijks bezorgers zijn te vinden. DPG Media stelt bijvoorbeeld zo’n 800 bezorgers tekort te komen.
Klankbord
Wij horen van veel uitgeverijen dat zij absoluut de noodzaak zien én de wil hebben om digitaal te transformeren, maar ze vinden het lastig om de stap te zetten naar bijvoorbeeld digitale edities of branded content. Bijvoorbeeld omdat ze te veel (af)geleid worden door de waan van de dag, waarin ze van uitgave naar uitgave hollen. Of omdat ze denken niet voldoende tijd, kennis of middelen te hebben. Dankzij onze uitgebreide kennis van de mediawereld kan Pinch fungeren als een (kritisch) klankbord en mee nadenken over transformaties binnen de uitgeefwereld.
De toegenomen waardering voor digitaal
Zowel bij adverteerders als consumenten zien we een sterke verschuiving naar digitaal. Adverteerders besteden nu al meer dan de helft van alle media-investeringen aan digitale kanalen. Daarmee volgen ze (zoals gebruikelijk) het gedrag van consumenten, die meer en meer digitale content consumeren – een trend die nog veel verder zal doorzetten.
Betalen voor digitale content
Daarnaast blijkt dat consumenten steeds meer bereid zijn om te betalen voor digitale content. Deze bereidheid is afhankelijk van de kwaliteit, beschikbaarheid, toegankelijkheid, uniciteit en fun factor. Diverse media profiteren hiervan, van digitale streamingdiensten met exclusieve content tot dagbladen en podcasts met betaalmuren. Oftewel: het digitaal toegankelijk maken van unieke content wordt steeds belangrijker voor uitgeverijen.
Apps om lezers te binden
Waar websites vooral ‘bereikmachines’ zijn die veel passanten aantrekken, tekenen apps juist voor trouwe bezoekers die vaak en lang op het medium verblijven en bereidwilliger zijn om te betalen voor digitale content. De CEO van The Huffington Post signaleert bijvoorbeeld dat app-gebruikers tien keer zoveel artikelen lezen als mobiele webbezoekers. Hoe dat komt? Apps leveren een betere gebruikerservaring op doordat je content op de beste manier en met een optimale ervaring ontsluit. De snelle laadtijden, het offline gebruik, de navigatie die is ontworpen voor duimgebruik, de rijkere ervaring door het gebruik van video en audio: het draagt allemaal bij aan een betere user experience.
De voordelen van apps
Naast een optimale gebruikerservaring hebben apps ook de volgende voordelen voor uitgeverijen:
Direct kanaal
Apps geven je direct toegang tot je eindgebruikers. Je kunt met ze in gesprek gaan, extra diensten verkopen en ze meteen attenderen op nieuws. En dat op het device dat ze het meest gebruiken en altijd bij zich hebben: hun telefoon.
Efficiënte inzet van middelen
Een digitaal kanaal vergt natuurlijk de nodige investeringen voor ontwikkeling, onderhoud en doorontwikkeling. Maar een direct app-kanaal bespaart ook kosten voor het drukken en distribueren van papieren producten.
Jonger publiek
Millennials en generatie Z’ers prefereren apps, onder meer omdat ze hun telefoon altijd bij de hand hebben en met één druk op de knop content kunnen delen. Bovendien hebben zij een sterke voorkeur voor video en zijn ze in hogere mate beeldgeoriënteerd.
Convergentie
Mediavormen zoals tekst, afbeeldingen, video’s, audio en social media groeien allemaal naar elkaar toe, in een app kun je alles mooi laten samenkomen.
Snelheid
Met name relevant voor nieuwsmedia: via een app kun je sneller nieuws brengen.
(Native) functionaliteiten
Apps bieden unieke functionaliteiten. Denk aan push-notificaties voor belangrijk nieuws, infinite scrolling, swipen, het personaliseren van content en het delen van artikelen met één druk op de knop.
Extra verdienmogelijkheden
Door een app slim in te zetten, kun je extra verdienmogelijkheden creëren. Content kun je op diverse betaalniveaus aanbieden, waarbij gebruikers zelf kunnen bepalen voor welk type content zij willen betalen. Ook bieden apps optimale mogelijkheden voor adverteerders, mits de advertenties goed aansluiten bij de voorkeuren van gebruikers en niet als storend worden ervaren. Nog een voordeel voor uitgevers: in-app advertenties kunnen niet geblokkeerd worden met ad blockers.
Intensief app-gebruik
Mensen kijken tientallen keren per dag op hun telefoon, bijvoorbeeld als ze staan te wachten. Wanneer ze via één tik jouw app kunnen checken, zullen ze veel vaker terugkomen als de app toegevoegde waarde biedt.
Duurzaamheid
De footprint van apps ten opzichte van papier is vele malen kleiner, vooral omdat apps papier, inkt en uitstoot door distributie uitsparen.
Soorten apps voor uitgeverijen
Wil je als uitgever je content via een app beschikbaar stellen? Dan kun je, zoals Pincher Tim Klein Haneveld uitlegt op Frankwatching, kiezen uit verschillende soorten apps. Met een e-paper-app zien je lezers als het ware een digitale versie van je krant of magazine, waarbij het meestal om betaalde toegang gaat. Bij de newsfeed-app krijgen gebruikers een doorlopende stroom artikelen te zien, die gratis, betaald of een combinatie daarvan kan zijn. Tot slot de feedpaper-app: daarin wordt de digitale versie gecombineerd met een newsfeed, zoals bij de door ons ontwikkelde apps voor De Telegraaf en NRC.
Verdienmodellen
Met de verkoop van digitale advertenties kunnen uitgeverijen hun hoofd niet boven water houden. Betaalde content is tegenwoordig niet meer weg te denken uit media-apps. Net zoals consumenten makkelijk betalen voor Netflix of Spotify, is het gelukkig ook heel normaal geworden om te betalen voor de app-versie van een krant. Veelgebruikte verdienmodellen voor nieuws-apps – zoals we uitleggen in dit artikel – zijn betaalde app, abonnementsmodel, freemium, advertenties en sponsoring.
Uitdagingen van de app-transformatie
Uitgeverijen die hun app op de juiste manier ontwikkelen en inzetten, hebben een waardevol instrument in handen. Het laten maken van een succesvolle app kent echter de nodige uitdagingen en valkuilen. Zo moet je goed onderzoeken welke functionaliteiten de app moet hebben om écht interessant te zijn voor eindgebruikers. Soms is het beter om scherpe keuzes te maken en/of een spin-off app te lanceren (zoals de NRC Audio-app voor podcasts, die naast de reguliere NRC-app bestaat).
Waarde toevoegen of probleem oplossen
De belangrijkste uitdaging is dat de app waarde toevoegt of een probleem oplost in het leven van de eindgebruiker. Al tijdens de beginfase van het project moet dit goed in kaart worden gebracht. Dit begint met een scherp beeld van de eindgebruikers, de klantreis van de doelgroep en apps van concurrenten in hetzelfde domein. Ook moet je in dit stadium al de doelen, KPI’s, technische mogelijkheden en platformkeuze helder hebben. Op deze manier leg je een goed fundament voor het bouwen van de app, waarop je zo nodig kunt bijsturen tijdens de ontwikkeling.
Whitelabel apps voor media
In de loop der jaren hebben wij een aantal zeer succesvolle whitelabel-apps voor mediabedrijven ontwikkeld. Whitelabel wil zeggen dat vanuit één codebase meerdere apps worden ontwikkeld en onderhouden. Dit scheelt enorm in de development-kosten, terwijl merken wel een eigen look & feel in hun app kunnen hebben.
Voorbeelden van whitelabel-apps voor uitgeverijen van onze hand zijn NRC Audio en DS Podcast (van de Belgische krant De Standaard), de apps voor de regionale dagbladen van Mediahuis (zoals Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad en Leidsch Dagblad) en de tientallen apps voor regionale uitgeverijen die het productiesysteem van Pubble voor print, online en nu dus ook apps gebruiken.
Door gebruik te maken van het app-platform van Pubble hoeven uitgeverijen een app niet helemaal from scratch te laten bouwen. In plaats daarvan profiteren ze van een bestaand, robuust en bewezen app-platform. De investering blijft beperkt tot een klein budget voor het ‘branden’ van de app en een maandelijks abonnementsbedrag. Voor uitgevers is het een bekend en bewezen model, dat nu dus ook voor hen zelf beschikbaar is om een professionele app aan hun lezers te kunnen aanbieden.
Wie zijn wij?
Pinch is een mobile development agency uit Amsterdam, dat sinds de oprichting in 2011 meer dan 100 apps heeft ontwikkeld. Van oudsher zijn we groot op het gebied van media-apps, getuige onze mobiele applicaties voor bijvoorbeeld De Telegraaf, NRC, Reformatorisch Dagblad, ANP, Qmusic en NOS. Wij begrijpen de uitdagingen waar uitgeverijen mee kampen en denken graag (kritisch) mee na over transformatiemogelijkheden op app-gebied. Geregeld organiseren we kennissessies en peer-to-peer-meetings voor professionals binnen de uitgeefwereld.
